김민수 총경리의 차이나리포트

김민수의 차이나 리포트 (6) 키워드로 이해하는 중국과 브랜드

by 편집부 posted Mar 19, 2018

단축키

Prev이전 문서

Next다음 문서

ESC닫기

김민수의 차이나 리포트 (5)

키워드로 이해하는 중국과 브랜드

8. 향수(乡愁 Nostalgia)

과거의 재해석, 향수 또는 복고 마케팅

수많은 중국의 젊은이들로 붐비는 상하이의 어느 거리. 고층 빌딩과 현대화된 쇼핑몰로 가득한 이 도시에 어울리지 않을 거 같은 골동품의 소품으로 가득한 레스토랑이 사람들로 북적인다. 70后 라는 식당이다.

아마도 1970년대 중국의 모습들을 예상케하는 분위기로 자아내기 위해 소품들과 인테리어로 장식한 곳인 듯한데 그 당시 태어나지도 않았을 젊은이들로 식당이 자리가 없어 순서를 기다려야 할 정도로 북적인다. 지금 중국의 젊은이들은 그들의 부모와 조부모 세대가 경험했던 문화를 즐기며 소비하고 있다.

복고 마케팅은 과거에 선보인 제품이나 서비스를 다시 유행시키는 것이기에 과거로 회귀한다는 의미에서 리트로(Retro) 마케팅이라 한다. 흔히 과거의 추억을 연상시키기 때문에 향수 마케팅으로도 불린다. 중국에서는 이를 화이지우(회구 怀旧)라고 하며 이런 소비현상을 화이지우시아오페이(회구소비 怀旧消费)라고 한다.

이러한 복고 또는 향수 마케팅이 중국에서 유행하는 이유는 급속한 경제성장과 발전 그리고 서구 문화와 외국 제품들이 물밀듯이 쏟아져 들어오면서 점점 많은 중국인들이 전통적 문화와 가치에 대해 그리움을 가지게 되었고 이를 재조명하고 현대에 되살리려 하기 때문이다.

또한 천편일률적으로 동질화되고 획일화되는 현대 문명사회에서 새로움을 추구하는 방식으로 과거의 클래식한 감성을 재조명하고 이를 재해석하여 새로운 멋스러움을 창출해내기 때문이다. 과거에 있었던 그대로를 살려내어 상품으로 판매하는 경우도 있지만 대부분은 과거의 멋스러움과 여유로움을 현대적 감각에 맞춰 변형하고 있다. 한편 복고는 역동적이며 발 빠르게 변화하는 현대 사회에서 소외되고 뒤처지는 듯한 불안 심리를 안정시키며 안도감을 주는 역할도 하고 있다.

중국 시장에서 이런 향수 마케팅은 다양하게 나타나고 있다. 복고풍의 상품들이 최근 일기를 끌고 있는 데 그 중 대표적인 것이 치파오(旗袍)나 당장(唐装 당나라 때 전통 복장) 같은 중국 고전 복장의 현대화이다. 상하이탕(SHANGHAITANG 上海滩)과 같은 브랜드들이 전통복장을 현재의 패션 감각에 맞게 디자인하여 고급 브랜드로 자리매김하고 있다. 또한 종이에 그림을 새겨 만드는 창화(窗花)도 새롭게 재조명되어 명절 때나 특정 일에 복을 기리는 맘에서 선물로 인기를 끌고 있다. 보석과 액세서리에도 복고풍의 영향으로 전통적으로 복을 상징하는 동물상이 많이 팔렸으며 ‘安’과 ‘福’의 두 글자가 평안과 행복을 염원하며 가장 많이 새겨졌다.

전통 건축 양식의 경우에는 상하이의 대표적 전통주택양식인 석고문(石库门)이 재현되어 많은 사람들에게 향수를 불러 일으키게 하며 특히 신천지의 경우 석고문 양식을 그대로 유지하며 카페와 레스토랑, 상점 등으로 개조하여 상하이의 관광명소로 이미 자리를 잡아 수많은 외국인들에게 상하이의 현대와 과거를 보여주고 있다. 옛날 상해 거리 풍경을 그대로 옮겨 놓은 위위앤루(愚园路)의 거리는 많은 중국인들의 향수를 자극하여 발길이 이어지게 하고 있다.

광고에서는 백주로 유명한 찐리우푸(金六福)의 ‘春节回家，金六福酒’라는 카피의 광고가 중국인의 고향과 그곳에 계신 노부모에 대한 그리움을 잘 나타내었다. 춘절이 다가와 옛날 추억을 회상하며 고향으로 돌아가는 길(回家), 그리고 그곳에 도착하여 늙으신 부모님을 뵙고 함께하는 시간, 그것이 가족에게는 가장 좋은 선물이다라고 얘기하며 광고는 끝을 맺는다. 가족과 부모에 대한 중국인의 정서를 잘 보여준 광고이다.

과거에 대한 향수는 6,70년대 마오쩌둥 시대를 그리워하는 현상으로도 나타나고 있는데 복고풍의 한 식당에선 내부 인테리어에서부터 메뉴, 룸, 서비스 직원의 용어 등 그 당시 분위기를 느낄수 있도록 만들었다. 예를 들어 여직원의 경우 손님이 찾아오면 ‘同志您好，热烈欢迎(동지 안녕하세요. 열렬히 환영합니다)’ 이렇게 구호를 외치며 인사를 하고 있다. 또한 각 룸은 ‘文工团(‘문화 선전 공작단’의 준말)’, ‘科技组(과학기술부)’, ‘自留地(자유 경작지)’ 이런 식으로 명칭하고 벽면에는 그 당시 사회 상황을 보여주는 사진들과 마오쩌둥의 인물 사진을 걸어놓았다. 중국인들의 의식 저 깊은 곳에 마오쩌둥은 군왕으로 인식되어 아직까지 존경의 대상으로 여겨지고 있어 많은 중국인들이 마오쩌둥 시대에 대한 그리움으로 이곳을 찾고 있다고 한다.

향수와 복고는 급속하게 성장하고 변화하는 현재의 중국에 대한 반향으로 나타나고 있으며 중국 소비자의 정서와 맞물려 지속적으로 이어질 전망이다.

MetaBranding&Design 김민수 총경리