마케팅과 연결되는 디스플레이에 관하여…

Selfridges & co 백화점

지난 호에 이어 이번 호에서도 나머지 기본 마케팅 2가지와 함께 상점들은 어떻게 디스플레이가 이루어지는지 Selfridges & co 백화점의 예를 들어 알아보자.
마케팅의 기본 요소들 중 그 세번째는  Promotion이다.
Promotion
판촉(프로모션) 결정에 있어서 가장 중요한 것은 확실한 목표 설정이다. 판촉을 통해 소비자가 어떤 행동을 해줬으면 좋겠다는 것이 구체적으로 그려져야 한다.
소비자의 인지 단계에 영향을 미치고 싶다면 제품 정보를 어떻게 제공할 것인지를 생각해야 하고, 브랜드 충성도를 높여서 구매 후 강화 과정에 영향을 미치고 싶다면 브랜드 이미지 광고나 사후 서비스 안내 광고에 주력할 수 있다. 이를 위해 가장 많이 쓰이는 방법이 광고(Advertising) 이고 다음으로 방문 판매가 있다.
제품이 복잡하거나 값이 싼 것일수록 방문 판매가 유효하다. 정수기라든지,보험 ,전문 기계등은 판촉 사원이 직접 방문해서 자세한 설명과 함께 제품을 판매하면 효과적이다.
사실 백화점이나 상점에서는 패션이 아닌 정수기, 생활 용품 등 그래픽을 이용한 물건 설명이라든지 제품을 잘 나타내는 상품 이미지화에 중점을 두어 고객들이 쉽게 이용할 수 있도록 디스플레이와 함께 이루어진다.
간혹 Personal shopping 이라고 해서 우리나라 식으로 VIP 고객을 말하며 1대1로 물건을 사고 팔수 있는 곳도 VMD로 디스플레이된 것에 사진과 함께 설명서 등이 첨부되어 구체적으로 설명되어지고 있다.
네째 요소는 로는 PR이다.
PR  
"Public Relations" 약자로 PR은 보다 광범위한 대상을 향한 판촉 방법으로 자선단체를 후원한다든지, 신문에 제품 관련 기사가 나도록 시도한 다든지, 배우나 가수의 의상 협찬을 하는 것을 말한다. 소비자에게 카탈로그를 보내거나 케이블 TV의 홈쇼핑등을 통해 고객과 직접 접촉하는 것이다.
가끔 디스플레이에 보면 가격대와 함께 새로운 신상품을 알리고 있고 BUY ONE GET ONE FREE 등 마케팅과 연결해서 디스플레이를 하기도한다.
디스플레이에 있어서 결정적으로 정말 중요한 사실은 보여주는 물건이 얼마나 많이 팔리는가 하는 것인데 만약 판매효과가 떨어지면 그만큼 손해도 많이 보게 된다.
물론 가격결정(Pricing decision) 은 디스플레이어가 하는 일은 아니지만 마케팅 믹스 수립의 마지막 단계는 아주 중요한 요소가 된다. 가격은 그 자체가 제품 차별화를 해주는 큰 요소이고 가격결정방법에는 몇가지가 있는데 한번 알아보자
먼저 원가대비 즉 원하는 마진을 원가에 더해서 가격을 책정하고 그 다음으로 스키밍가격(Skimming)과 침투가격(Penetration)이 있다. 스키밍 전략은 초기에 고가정책을 취함으로써 높은 가격을 지불할 의사를 가진 소비자로부터 큰 이익을 흡수한 뒤 제품 시장의 확장에 따라 가격을 조정해 가는 방식이다. 반대로 침투가격 전략은 어떤 시장을 선점하기 위해서 또한 시장점유을 확보를 일차적 목표로 저가 정책을 펴는 것이다.
이를 바탕으로 디스플레이에 있어서 가격결정 조사는 아주 중요한 것으로써 가격에 따라 어떻게 디스플레이가 이루어 지는지 알수 있기 때문이다. 고급스러운 물건일 경우 우리는 여기서 화려한 디스플레이보다는 물건의 이미지를 더 소중히 여김으로 심플하면서 물건 내용의 본질을 더 소중히 여기고 있다. 허나 상품이 계속해서 공급되는 것들은 디스플레이를 자주 바꾸어 줌으로써 항시 새로운 물건에 포커스를 맞추는것이 중요하다.
이상의 4가지를 적절히 조합해서 하나의 믹스를 만드는 것이 바로 마케팅이 갖추고 있는 기본 바탕이라고 생각한다.
필자가 마케팅과 디스플레이를 연관시 하는것은 물건을 파는 부분에 있어서 없어서는 안되는 부분이기 때문이다.
특히 마케팅에 관해 가장 많이 신경을 써야하는 상점으로는 아마도 백화점이 아닌가 싶다. 다양한 상품을 파는 대규모 소매상점으로 모든것을 다 팔아야함은 물론이고 어떤 상품에 따라 여러가지로 나누어 팔아야 함으로 판매 광고 고객에 대한 서비스는 백화점이 가지고 있는 기본적인 요소일 것이다.
그럼 이제 Selfridges & co 디스플레이는 어떻게 이루어 졌는지 살펴보자.
이 디스플레이는 중국의 화가가 디자인하고, Selfridges & co에 있는 팀들이 디스플레이 한 것으로 전해지고 있다.
아마도 New year’s Day 때문에 그랬을지도 모르겠다.
가끔 디스플레이에 있어 예술가들도 함께 하고 있는데 그만큼 현대사회에서는 남들보다 더 특별한 것을 추구하고자 함이 강하기 때문이 아닐까 한다.
( 그림1 ) 에서는 큰 거미줄 모양을 이용해  신발,  가방 등 여러 가지 장식 종류를 걸어 전시하고 있었다. 예술가의 재치를 볼 수 있는 곳이기도 하다.
( 그림2 와 3 )에서는 이번Selfridges & co 백화점의 특징을 보여주고 있는데, 처음 시작하는 윈도서부터 끝까지 이와 같은 그림을 볼수 있을것이다. 여러 개의  마네킹들이 마치 줄당기기를 하듯이 여러명이 잡아 당기는 모양으로 옆관과 연결의 이미지를 보여줌으로써 (결국 진짜처럼) 연결, 연결의 고리를 물고 있다.
( 그림 4 )는  옆 코너에 있는 작은 공간 디스플레이로써 과자를 이용하여 집을 만들어 마치 동화속에 주인공들이 사는듯한 그런 예쁜 디스플레이를 하였다.

( 그림 5 )에서는 중국의 설날을 맞이 하여 제일 큰 공간에 끝코너 화약(중국의 전통적인 화약)과 함께 중국인들의 설문화를 알리는것 같았다.
( 그림 5 )는 개인적으로 필자가 가장 좋아하는 디스플레이로 아주 어두운 배경 색상과 어우러진 마네킹은 유심히 쳐다 보지 않으면 놓칠수 있는 부분이기는 하나 자유롭게 움직임을 사용하여 마치 하늘을 나는것처럼 연상시켜 독특한 움직임의 발상을 보여 주고 있었다.

다음 호에는 번화가 쇼핑센터를 중심으로 길거리 윈도는 어떻게 이루어 지는지 알아보자.