창조경제의 새로운 가격론과 가치론 (1)
1억을 투자해 무려 140억을 번 비결, 삿치의 가치창조
당신은 이 상어를 구매할 의사가 있는가? 아마도 대부분 사람들은 다음과 같이 말할 것이다.
“줘도 안 가져요. 먹지도 못하고 짐 만 되는 이걸 뭐 하러 가지고 있겠습니까?
포르말린 수족관에 넣어진 죽은 상어는 데미안 허스트의 작품이었다. 아무도 거들떠보지 않은 이 작품을 한 콜렉터가 나타나 91년도 5만 파운드(약1억)라는 거액을 주고 구입한다. 그리고 그는 <살아있는 사람의 마음 속에 존재하는 죽음의 물리적 불가능성 (The Physical Impossibility of Death in the Mind of Someone Living)' >이라는 거창한 제목을 붙여진 죽은 생선을 다시 140억에 판매한다. 그 화려한 주인공은 바로 찰스 삿치(Charles Saatchi). 영국의 젊은 작가들 YBA (Young British Artists)의 수장이자 그들을 키우고 만들어낸 남자. 광고회사를 차려 성공 시킨 광고 재벌이 되어 활발한 수집 활동과 마케팅 감각으로 YBA라는 20세기 새로운 미술의 역사를 만들어낸 장본인이다.
1억을 투자해 무려 140억을 번 비결은 과연 무엇일까? 상식적인 경제개념을 넘어선 이 결과물은 바로 분화된 가치의 창출이다. 아주 오랜 옛날부터 매겨온 미술의 주요가치인 심미적 가치와 감성적 가치에 더하여 20세기에 들어서 마르크스 시대 이후 현대 경제학자들도 전혀 예상하지 못한 새로운 자본이 등장한다. 바로 미학적 가치와 미술사적 가치 그리고 사회적 가치가 그것이다.
이 중 삿치가 노리고 겨냥한 것은 사회적 가치로서 그는 70년대와 80년대 뉴욕을 능가하는 세계 최고의 미디어 그룹인 삿치엔 삿치의 경영자로 미디어를 이용한 미디어 플레이를 통해 센세이셔널리즘을 일으켜 대중들의 주목을 끄는데 성공한다. 사회적 가치에서도 분화된 사회학적 가치, 소통적 가치, 미디어적 가치 중 사치는 센세이셔널리즘을 이용한 미디어가치를 가지고 미술사업에 이용하여1억을 140억 차액을 남겨 과거에는 없던 새로운 미디어적 가치를 창조한 것이다 삿치는 바로 이 새롭게 분화된 가치를 읽어내어 수 십 배 에서 수 백배, 때로는 수 천 배의 이익을 창출하는 창조산업을 몸소 증명한 것이다. 이러한 창조산업들 중 특히 미술산업은 확실한 대세로 일반 대중들의 관심을 단단히 파고드는 중이다.
이렇듯 미술작품은 다른 상품이나 자원과 달리 한 번 사들인 작품으로 다시 수 배에서 수 십 배, 혹은 수 백배의 이익을 거듭 창출할 수 있는 종목임에도 불구하고 아직까지 이 산업에 대한 기본적인 정보는 물론이고 일반적인 이론조차 확립되고 있지 않다. 이 글은 미술작품 투자로 성공한 대표적인 화상인 찰스 사치 통하여 어떻게 그가 가치를 알아보는 안목 하나로 성공할 수 있었던 것을 밝혀보자 한다.
1. 안전한 시작, 변화의 출발
사치는 1943년 이라크의 유복한 유대인 집안에 4형제중의 둘째로 태어난다. 가족이 영국의 직물 공장을 운영하게 되면서 영국으로 이주해온 이후부터 미국의 팝 문화에 푹 빠져 사는 청소년기의 시절을 지낸 그는 이때부터 담뱃값 속에 들어있던 카드, 슈퍼맨 코믹스(만화책)을 열광적으로 모으며 수집가로서의 면모를 보여주었다.
그가 26살이 되던 1969년에 구입했던 솔 르윗(Sol LeWitt)의 작품이 그가 수집한 첫 번째 미술작품이다. 1970년대는 한창 단순함과 간결함을 추구하는 ‘미니멀리즘’의 시대로 미국 뉴욕이 미술의 주도권을 잡고 있던 시대였다. 그는 미니멀리즘의 작가만을 다루는 런던을 갤러리를 후원했었고 1985년 오픈하여 현재까지 이어지고 있는 사치 개인의 갤러리 ‘사치갤러리’조차 오픈 당시 함께 했던 작가 5명중 4명이 미국의 작가였을 정도로 그는 당시 주류라고 할 수 있었던 미국의 미니멀리즘과 팝아트를 선호하고 있었다.
1988년에 데미안 허스트가 대학교 2학년때 기획하고 참여한 전시회 ‘프리즈freeze’를 처음 접한 그는 영국의 젊은 작가들을 키울 결심을 하며 본격적인 전략적인 딜러로서 발을 딛는다. ‘데미안허스트’와 ‘마크 퀸’을 직접적으로 지원하며 직접 미국 뉴욕에 전시회를 열어주며 두 작가를. 미디어를 이용하여 포장하고 키우기 시작한다. 이 때 그는 많은 영국의 작가들의 작품을 5천 파운드 미만으로 구입하여 소장하며 치밀한 계획을 세우기 시작했다.
새롭게 변화되는 시대를 읽고 미술시장의 변화를 주도하려는 야심으로 스의스 코티지라는 런던 북쪽에 거대한 창고를 갤러리로 개장했다. 90년대 후반은 혼란과 정체기로 대중문화와 상위문화인 고급문화가 무차별 함몰되고 사비지(Savage)화되는 시기였다. 미국에서는 갑자기 힙합이 부상하고, 기존적인 삶의 리듬이 파괴되기 시작한 위기의 시대였다. 야만스런 문화 시대가 시작된 것이다. 그리고 사치는 1996년 워킹클래스 출신의 디자이너 알렉산더 맥퀸(Alexander Mcqueen)이 정체기에 빠진 상류층 하이브랜드인 지방시(Givency)에 스카웃 된 것을 보며 당시 사비지 문화적 기류를 정확히 읽었던 것이다. .
2. <터부를 깨면 사람이 몰리고, 사람이 몰리면 돈이 된다>
천재 마케터 찰스 사치(Charles Saatchi)는 이 명제를 최대한으로 이용해 엄청난 부가가치를 창출한 사람 중 하나다. 과연 누가 동물의 사체를 이용해 만든 작품을 아름답게 여기며 구매할 수 있을까? 그는 바로 당시 대중문화와 상위문화인 고급문화가 무참히 함몰되고 성·폭력·마약 등을 통해 사비지(Savage)화 되는 야만의 문화가 경험하는 대중과 시장경제의 움직임을 읽으며 빠르게 죽음이라는 주제가 시대적 문화현상이 되고 있음을 간파했던 것이다.
사치는 1997년 당시 영국에서 엄청난 논란에 휘말렸던 <Sensation: Young British Artists from the Saatchi Collection> 전(展)을 기획한다. <관람객에게 혐오감을 줄 수 있는 작 품이 있으며, 자녀 동반 여부는 부모의 판단에 맡긴다> 라는 문구를 전시회의 안내문으로 내 걸 만큼 영국미술계에 충격을 안겨 주었던 이 전시는 곧 사치가 원하는 바였다. 최고의 권위를 자랑하는 왕립예술원에 그들이 상상하지도 못한 것들의 예술이라는 이름 하에 이루어지는 전시. 사치는 거대한 변화의 흐름에서 자신이 제시할 수 있는 가장 정확하고 획기적인 Item을 내놓는 선구자였다.
아마 사치가 YBA의 1988년 한 허름한 창고에서 열린 Freeze전을 보면서 "미래의 사람들은 이런 류의 미술품을 좋아하게 될 거야"라는 생각을 하기보다는 작가들이 몸으로 읽어낸 시대의 변화를 보며 "쓰레기라 보여지는 이것들을 최고의 미술품으로 만들겠어"라고 생각하지 않았을까? 전시는 성공리에 막을 내렸고, 많은 스타를 배출하였으며, 한편으로는 존폐 위기에 놓여 있던 영국왕립예술원의 재정적자를 해결하는데 일조했다. 그 다음 해인 1999년 센세이션 전은 뉴욕으로 건너가 뉴욕에서도 그 막을 올리게 되었다. 사치는 이렇듯 미술계에 센세이션을 일으키는데 성공하며 세계적인 수집가로 일어서게 된다.
3. 만남 그리고 상생
원가 1200만원짜리 상어를 수조관에 넣고 '살아있는 사람의 마음 속에 존재하는 죽음의 물리적 불가능성(ThePhysical Impossibility of Death in the Mind of Someone Living)' 이라는 거창한 제목을 붙여 찰스 사치에게 작품을 판 데미안 허스트(DamienHirst)는 데뷔시절 당시 보다 300배가 넘는 작품의 가치를 인정받고 있다.
사치는 데미안 허스트의 작품을 1억원에 사들여 무려 140억원에 판매한다. 현대화랑의 박명자가 구상 시인등 문인들에 의해 회자된 이중섭과 소설기 박완서에 의해 신비화된 박수근을 거저 주워 상품으로 만들어 낸 것처럼 사치는 데미안 허스트 에게 경제적 기반을 마련해줌과 동시에 그가 자신의 세계를 들어내고 앞으로 나아갈 수 있도록 길을 열어준 것이다. 이 작품뿐만 아니라 사치는 트레이시 에민(Tracey Emin) 자신의 사생활에 대한 폭로가 담겨있는 'My bed'라는 98년 작품을 3억원에 사들이며 누군가의 지저분한 침대가 의미 있는 작품으로 탈바꿈한 것이다. 2015년 한국 국제 아트 페어(KIAF)에서 책정된 현재 그녀의 작품 가격은 드로잉조차 수천 만원을 호가한다.
사치는 당시의 변화의 흐름 속에 시대가 요구하는, 대중들이 관심을 가지는 것이 무엇인지 알았고 변화의 시기를 알았으며 사람들이 버리는 쓰레기들 조차도 가치를 발견하여 핵심을 잘 포장할 줄 아는 능력이 있었던 것이다. “사치가 없었다면 지금의 나도 없다" 최고의 몸값을 자랑하는 현대미술 의 반항아 데미안 허스트 역시 사치가 없었다면 현재의 자신도 없다고 인터뷰했다. 이렇듯 자신의 관심사에 갇혀 주변을 보지 못하는 미술사가들과 달리 사치, 그는 당대의 흐름인 사비지 뷰티를 읽어내 새로운 부가가치를 창출 해냄과 동시에 시대를 읽어 자신의 눈을 문화사에 편입시킨 것이다.
4. 센세이션 그 후, 길을 잃다.
그러나 최근 그가 선보인YBA의 또 다른 버전 YSA -Young Sculpture Artists-는 전체적인 전시 준비가 너무 성급했었다는 평을 받았다. 큐레이팅 자체가 예술이 될 수 있는 오늘날 그의 전시들은 작품에 대한 의미 없는 단어의 나열로 더 이상 센세이션을 불러일으키지 못하고 있는 것이다. 그의 갤러리에 걸린 의미를 알 수 없는 작품들과 선별기준이 모호한 작품들을 통해 사치 또한 지금은 미술에 대한 길을 잃어버렸다고 확신한다. 그가 자신의 전문 분야인 미디어 광고를 이용하여 시대의 흐름에 편승한 일회성의 성공이 더 이상의 비젼을 제시하지 못하고 있는 것이다.
수퍼 컬렉터의 시초이자 현대미술의 상징적인 인물로, 현대미술에서 가장 강력한 영향력을 가진 한 사람으로서 20세기의 메디치라 불리는 사치, 센세이션 이 후 그가 제시할 수 있는 가치는 과연 무엇일까. 사회를 읽는 통찰력과 자신의 직관에 대한 과감한 투자가 함께 문화사를 이끌어 나가는 것이나 우리는 이에 대한 부정적인 측면도 존재함을 간과해서는 안 될 것이다.
삶에서 가장 중요한 단어 <만남> 그리고 <선택>. 시대를 살아감에 있어서 작가와 관객, 화상은 계속되는 만남과 상호작용을 통해 성장해 나간다. 결국 끊임없는 변화하는 시대에서는 본인이 속한 시대를 직관하는 눈, 열린 감각, 그리고 이를 알아봐주는 누군가와의 만남이 결정적 요인인 것이다. 그러나 중요한 것은 스스로를 만나야 한다는 것. 자신의 삶에 대한 만남을 준비하고 선택을 하여 열린 눈과 시대가치를 느낄 수 있는 깨어있는 몸을 만드는v 것이야 말로 진정한 불멸의 눈과 가치를 지니는 것이라는 생각을 해본다.
허유림(유로저널 문화칼럼니스트, Rp’ Institute)
